Có lần, khi đi siêu thị ở châu Âu, bắt gặp kệ gạo Thái Lan với dòng chữ to và rõ: “Thai Hom Mali Rice - Jasmine Rice of Thailand”. Người tiêu dùng ở đó không chỉ mua gạo, họ đang mua niềm tin về chất lượng, câu chuyện về một đất nước.
Ngay cạnh, gạo Việt Nam cũng có, nhưng nhỏ bé, nhãn mác rời rạc, thiếu sự thống nhất. Lúc ấy, chợt nhận ra: sản phẩm có thể giống nhau, nhưng thương hiệu đã tạo nên khoảng cách lớn lao. Trong ngắn hạn chúng ta đã vượt lên, nhưng trong dài hạn, chúng ta cần chung tay xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam.
1. Khái niệm
Thương hiệu nông sản quốc gia là hình ảnh, uy tín và niềm tin mà cộng đồng quốc tế và người tiêu dùng trong nước gắn với một quốc gia thông qua các sản phẩm nông sản chủ lực. Đây không chỉ là nhãn hiệu, mà là biểu tượng quốc gia, đại diện cho văn hóa, con người và cách một quốc gia tổ chức sản xuất nông nghiệp.
2. Triết lý
• Chất lượng - Niềm tin - Bản sắc: không chỉ bán sản phẩm, mà bán niềm tin về nguồn gốc và con người.
• “Sản phẩm được làm ra trong nhà máy, nhưng thương hiệu được tạo ra trong tâm trí khách hàng” (Walter Landor), sản phẩm là vật thể, thương hiệu là cảm xúc.
• Thương hiệu nông sản quốc gia chỉ bền vững khi được gieo trồng từ gốc rễ: người nông dân, cánh đồng, hợp tác xã, văn hóa bản địa.
3. Ý nghĩa
• Kinh tế: tăng giá trị gia tăng, mở rộng thị trường, nâng sức cạnh tranh.
• Xã hội: nâng cao vị thế của nông dân, khơi dậy niềm tự hào dân tộc.
• Văn hóa: quảng bá bản sắc, ẩm thực, lối sống.
• Môi trường: gắn thương hiệu với nông nghiệp xanh, phát thải thấp, tuần hoàn.
4. Mục tiêu
• Xây dựng uy tín quốc gia về nông sản.
• Tăng giá trị xuất khẩu bằng chất lượng và hình ảnh chứ không chỉ số lượng.
• Gắn kết toàn bộ chuỗi ngành hàng trong cùng một hệ sinh thái.
• Dẫn dắt chính sách phát triển nông nghiệp bền vững và hội nhập.
5. Chiến lược tạo dựng
1. Lựa chọn ngành hàng chiến lược: gạo, cà phê, hồ tiêu, điều, trái cây nhiệt đới.
2. Chuẩn hóa chất lượng: theo tiêu chuẩn quốc tế.
3. Chỉ dẫn địa lý - nhãn hiệu tập thể: xây dựng sự minh bạch, truy xuất nguồn gốc.
4. Mô hình thương hiệu ô dù (umbrella brand):
◦ Một thương hiệu quốc gia chung (ví dụ: Vietnam Agriculture – Green Growth).
◦ Dưới “ô dù” đó, từng ngành hàng có thương hiệu riêng: Vietnam Rice, Vietnam Coffee, Vietnam Pepper, Vietnam Fruit…
◦ Cách tiếp cận này tạo sức mạnh cộng hưởng, giúp mỗi sản phẩm lan tỏa giá trị chung, tránh manh mún.
5. Đầu tư marketing - truyền thông: kể câu chuyện về vùng đất, con người, giá trị nhân văn.
6. Liên kết 4 nhà: Nhà nước - Nhà khoa học - Doanh nghiệp - Nông dân.
6. Phân tích SWOT
• Điểm mạnh: đa dạng sinh thái, nhiều đặc sản độc đáo, giá thành cạnh tranh.
• Điểm yếu: sản xuất manh mún, chất lượng thiếu ổn định, thương hiệu phân tán.
• Cơ hội: nhu cầu toàn cầu về nông sản xanh, hữu cơ, truy xuất nguồn gốc tăng mạnh.
• Thách thức: cạnh tranh gay gắt, biến đổi khí hậu, rào cản kỹ thuật, hàng giả.
7. Rủi ro
• Chạy theo phong trào mà thiếu nền tảng chất lượng.
• Mất niềm tin người tiêu dùng khi xảy ra sự cố an toàn thực phẩm.
• Xung đột lợi ích giữa các địa phương, doanh nghiệp.
• Phụ thuộc quá mức vào thị trường xuất khẩu.
8. Cách làm
• Từ dưới lên: bắt đầu từ hợp tác xã, hội quán, nhóm nông dân tiên phong.
• Ứng dụng chuyển đổi số: QR code, blockchain để truy xuất nguồn gốc.
• Đầu tư bao bì - nhãn mác - chỉ dẫn địa lý.
• Truyền thông cảm xúc: sản phẩm gắn với câu chuyện vùng đất, bản sắc văn hóa.
9. Kinh nghiệm thế giới
• Nhật Bản: gạo Koshihikari - không chỉ là gạo, mà là tinh hoa văn hóa Nhật.
• Thái Lan: gạo Jasmine, được chính phủ bảo trợ như biểu tượng quốc gia.
• Colombia: cà phê Juan Valdez, thành công nhờ hình ảnh “người nông dân đại diện”.
• New Zealand: sữa Fonterra, kiwi gắn liền với hình ảnh đất nước xanh sạch.
10. Gợi ý cho Việt Nam
• Xây dựng thương hiệu quốc gia theo mô hình ô dù, ví dụ: Vietnam Agriculture – Green Growth.
• Lựa chọn 1–2 ngành hàng mũi nhọn làm “hạt giống” đi đầu (gạo, cà phê).
• Đồng bộ truyền thông trong và ngoài nước: Vietnam Rice – From Mekong to the World.
• Thành lập Hội đồng Thương hiệu Nông sản Quốc gia, quy tụ Nhà nước – Hiệp hội - Doanh nghiệp - Truyền thông - Nông dân.
11. Vai trò các tác nhân
• Nhà nước: hoạch định chính sách, xây dựng tiêu chuẩn, bảo hộ thương hiệu quốc gia.
• Hiệp hội ngành hàng: tổ chức liên kết, đào tạo, kiểm soát chất lượng, xúc tiến thương mại.
• Doanh nghiệp: đầu tư chế biến, marketing quốc tế, dẫn dắt chuỗi giá trị.
• Nông dân/HTX: giữ hồn của thương hiệu, tuân thủ quy trình.
• Truyền thông: xây dựng niềm tin, tạo sức lan tỏa.
• Người tiêu dùng: tham gia giám sát, đồng hành cùng thương hiệu.
12. Danh ngôn phù hợp
“Sản phẩm được làm ra trong nhà máy, nhưng thương hiệu được tạo ra trong tâm trí khách hàng.” – Walter Landor
Kết luận
Xây dựng thương hiệu nông sản quốc gia không phải chuyện “ngày một ngày hai”. Đó là hành trình dài, bắt đầu từ từng người nông dân, từng hợp tác xã, từng cánh đồng. Khi mọi sản phẩm cùng nằm dưới một tán ô thương hiệu quốc gia, Việt Nam không chỉ bán gạo, cà phê hay trái cây - mà bán niềm tin, bản sắc và hình ảnh một quốc gia nông nghiệp xanh, văn minh, hội nhập.
Lê Minh Hoan
