Nhìn lại hạt gạo Việt - Bài 2: Xuất khẩu nhiều, vì sao thươmg hiệu gạo Việt vẫn chưa đi xa?

Từ “bán được gạo” đến “được thế giới nhớ đến” là một hành trình khác

Có một nghịch lý đáng để ngồi lại với nhau. Việt Nam nhiều năm thuộc nhóm những quốc gia xuất khẩu gạo hàng đầu thế giới. Hạt gạo Việt đã đi qua nhiều đại dương, có mặt ở nhiều thị trường. Chúng ta có giống gạo ngon, vùng nguyên liệu lớn, doanh nghiệp nhiều kinh nghiệm, người nông dân cần cù và cả những loại gạo từng được quốc tế đánh giá cao.

Vậy mà nếu bước vào một siêu thị ở Tokyo, Paris, Berlin, Dubai hay New York rồi hỏi một người tiêu dùng: “Bạn nghĩ gì khi nghe đến gạo Việt Nam?”, liệu câu trả lời có rõ ràng như khi nhắc đến những sản phẩm nổi tiếng gắn với một quốc gia nào đó?

Câu hỏi ấy không nhằm phủ nhận thành tựu. Chính vì ngành lúa gạo đã đi được một quãng đường dài nên đã đến lúc hỏi một câu khó hơn: hạt gạo Việt Nam đã đi rất xa về địa lý, nhưng thương hiệu gạo Việt Nam đã đi xa đến đâu trong tâm trí người tiêu dùng?

Một container gạo rời cảng Việt Nam, về thống kê thương mại, đó là gạo Việt Nam xuất khẩu. Nhưng khi đến người tiêu dùng cuối cùng, hạt gạo ấy có thể đã qua nhà nhập khẩu, nhà phân phối, được đóng gói lại hoặc bán dưới nhãn hiệu khác. Người tiêu dùng có thể đang ăn gạo có nguồn gốc Việt Nam mà không hề biết đó là gạo Việt Nam.

Đó là khác biệt giữa xuất khẩu sản phẩm và xuất khẩu thương hiệu. Xuất khẩu sản phẩm trả lời: chúng ta bán được bao nhiêu? Xuất khẩu thương hiệu hỏi: người mua nhớ chúng ta là ai?

Có mặt trên thị trường chưa chắc đã có mặt trong tâm trí. Đi xa chưa chắc đã được nhớ.

Có một thời, câu hỏi lớn nhất của nông nghiệp Việt Nam là làm sao có đủ lương thực. Khi ấy, tăng năng suất, cải tiến giống, thủy lợi, cơ giới hóa là những ưu tiên tất yếu. Những thành tựu đó đã đưa Việt Nam từ chỗ thiếu lương thực trở thành một quốc gia xuất khẩu gạo lớn. Nhưng mỗi giai đoạn lại đặt ra câu hỏi mới. Khi đã bảo đảm được sản lượng, không thể chỉ hỏi một hecta thu được bao nhiêu tấn lúa. Phải hỏi thêm một hecta tạo ra bao nhiêu giá trị, bao nhiêu giá trị ấy ở lại với người nông dân, và thị trường nhớ gì về hạt gạo được làm ra từ hecta ấy.

Nếu sản lượng vẫn là thước đo trung tâm, hạt gạo dễ được nhìn như một loại hàng hóa. Trong khi thương hiệu đòi hỏi phải nhìn nó như một sản phẩm có căn cước.

Trong thương mại, commodity - hàng hóa tương đối tiêu chuẩn hóa - cạnh tranh chủ yếu bằng giá, khối lượng, thông số kỹ thuật. Còn branded product - sản phẩm mang thương hiệu - mang thêm uy tín, nguồn gốc, câu chuyện, trải nghiệm và niềm tin. Người tiêu dùng khi ấy không chỉ mua một kilogram gạo, mà mua một lựa chọn họ tin tưởng. Vì vậy, chuyển từ bao gạo lớn trong kho xuất khẩu sang túi gạo trên kệ siêu thị không chỉ là đổi bao bì; đó là bước sang một logic kinh tế khác, nơi phải hiểu người mua, thiết kế sản phẩm, xây dựng thương hiệu và tổ chức phân phối.

Một thời gian dài, chúng ta quen bắt đầu bằng câu hỏi: “Mình trồng được cái gì?”. Nhưng kinh tế thị trường bắt đầu bằng câu hỏi khác: “Người ta cần cái gì?”. Nếu bắt đầu từ cái mình có, quy trình thường là trồng, thu hoạch rồi tìm người mua. Nếu bắt đầu từ thị trường, phải nghiên cứu người tiêu dùng, xác định phân khúc, thiết kế sản phẩm, xác định tiêu chuẩn rồi mới tổ chức vùng nguyên liệu.

Mỗi thị trường, mỗi nhóm người tiêu dùng có một nhu cầu khác nhau: hương vị, dinh dưỡng, sự tiện lợi, phát thải thấp hay phương thức canh tác thân thiện với thiên nhiên. Không có một chữ “gạo ngon” chung cho tất cả thị trường. Thương hiệu bắt đầu từ việc biết rõ mình đang phục vụ ai.

Việt Nam có tài sản lớn là sự đa dạng: gạo thơm, gạo nếp, gạo đặc sản, gạo phổ thông, vùng phù sa, vùng ven biển, mô hình lúa - tôm. Nhưng sự đa dạng chỉ thành giá trị khi được sắp xếp thành một kiến trúc dễ hiểu. Nếu nơi nào cũng nói “gạo tôi ngon”, “gạo tôi đặc sản”, người tiêu dùng lại khó nhận ra khác biệt.

Thương hiệu không phải là nói mình tốt, mà là làm cho người khác hiểu mình khác ở điểm nào. Muốn được nhớ, phải dám lựa chọn điều mình muốn được nhớ đến.

Cũng cần phân biệt danh tiếng của một giống gạo với sức mạnh của một thương hiệu. Một giống nổi tiếng có thể nhanh chóng trở thành tên thương mại, rồi nhiều doanh nghiệp cùng dùng, nhiều vùng cùng sản xuất, nhiều cấp chất lượng cùng xuất hiện dưới một tên. Danh tiếng có thể lan nhanh nhưng quyền lực thương hiệu lại bị phân tán. Muốn chuyển danh tiếng giống thành giá trị bền vững còn cần nguồn giống chuẩn, vùng nguyên liệu, kiểm soát chất lượng, truy xuất, bảo hộ tên gọi và trách nhiệm doanh nghiệp.

Đây cũng là bài toán của tài sản chung. Nếu một số chủ thể hạ tiêu chuẩn nhưng vẫn sử dụng danh tiếng chung, uy tín của cả vùng sẽ bị tổn hại. Vì vậy, thương hiệu vùng hay thương hiệu quốc gia phải có thiết chế quản trị rõ ràng: ai được dùng tên, theo điều kiện nào, ai kiểm tra và vi phạm được xử lý ra sao.

Chúng ta đã chú ý nhiều đến khoảng cách từ cánh đồng đến cảng xuất khẩu, nhưng khoảng cách từ cảng đến bàn ăn cũng quan trọng không kém. Chính qua nhà nhập khẩu, phân phối, siêu thị, nhà hàng và người tiêu dùng, nhiều giá trị thương hiệu được tạo ra. Bởi vậy, đừng chỉ hỏi giá xuất khẩu bao nhiêu; hãy hỏi phần giá trị tăng thêm nhờ thương hiệu nằm ở đâu và có quay trở lại cánh đồng hay không.

Có khi bài toán tương lai không phải là làm sao bán thêm một triệu tấn, mà là làm sao tạo thêm giá trị trên mỗi kilogram đã bán.

Nói đến thương hiệu gạo, phản ứng quen thuộc là nghĩ tới một cái tên mới, một logo mới hay một chiến dịch quảng bá mới. Nhưng Việt Nam không thiếu tên, logo hay nhãn hiệu. Điều còn thiếu có thể là sự kết nối giữa các tầng thương hiệu. Giống đi một đường, địa phương một đường, doanh nghiệp một đường, xúc tiến thương mại một đường, nông dân một đường, chứng nhận một đường. Nếu những con đường ấy không gặp nhau, nguồn lực sẽ bị phân tán.

Có lẽ phải nhìn thương hiệu gạo Việt Nam như một hệ sinh thái. Quốc gia tạo uy tín chung. Vùng đất tạo bản sắc. Giống tạo đặc tính. Nông dân và hợp tác xã giữ chuẩn vùng nguyên liệu. Doanh nghiệp tạo sản phẩm và chịu trách nhiệm với thị trường. Khoa học tạo nền tảng chất lượng. Nhà nước xây dựng luật chơi. Hiệp hội tạo cơ chế phối hợp. Thị trường quyết định giá trị cuối cùng.

Không ai thay thế ai, và cũng không ai có thể một mình làm nên thương hiệu quốc gia.

Câu hỏi khó nhất vì thế không phải “Gạo Việt Nam có gì?”, bởi câu trả lời có thể rất dài. Câu hỏi cần đặt ngược lại là: mười năm nữa, khi một người tiêu dùng nhìn thấy dòng chữ “Vietnamese Rice”, chúng ta muốn ba ý nghĩ đầu tiên xuất hiện trong đầu họ là gì?

Ngon? Thơm? An toàn? Bền vững? Phát thải thấp? Đáng tin cậy?

Nếu chính chúng ta chưa thống nhất được điều muốn thị trường nhớ, rất khó yêu cầu thị trường nhớ đến mình một cách rõ ràng.

Trong thế giới mới, hạt gạo đi xa cũng cần một dạng “hộ chiếu” của chính mình: đến từ đâu, giống gì, ai trồng, theo quy trình nào, đáp ứng tiêu chuẩn gì, dấu chân môi trường ra sao. Truy xuất nguồn gốc khi ấy không còn là một mã QR để trang trí trên bao bì, mà là hạ tầng dữ liệu của niềm tin.

Và người nông dân không thể đứng ngoài câu chuyện ấy.

Nếu hiểu người tiêu dùng cuối cùng quan tâm điều gì, sẵn sàng trả thêm cho giá trị nào, người nông dân sẽ nhìn thửa ruộng khác đi. Ghi nhật ký không còn là thủ tục. Giảm thuốc không chỉ để đạt chứng nhận. Giữ đúng giống không chỉ vì hợp đồng. Giảm phát thải không chỉ vì một dự án. Tất cả trở thành một phần của lời hứa với người tiêu dùng.

Khi ấy, người nông dân không còn chỉ là người bán nguyên liệu mà trở thành người đồng kiến tạo thương hiệu.

Xuất khẩu nhiều là một thành tựu. Được thế giới nhớ đến là bước tiếp theo. Ngày hôm qua, chúng ta hỏi làm sao sản xuất nhiều hơn. Rồi hỏi làm sao xuất khẩu nhiều hơn. Hôm nay phải hỏi làm sao tạo ra nhiều giá trị hơn. Và ngày mai, có lẽ phải hỏi làm sao để thế giới nhớ đến gạo Việt Nam bằng một hình ảnh mà chúng ta tự hào.

Một con tàu rời cảng, mang theo hàng chục nghìn tấn gạo Việt Nam. Nhìn con tàu khuất dần ngoài biển, có thể vui vì thêm một hợp đồng được hoàn thành. Nhưng hãy thử hỏi thêm: khi những hạt gạo ấy đến bàn ăn, người dùng có biết chúng đến từ Việt Nam không? Nếu biết, họ nghĩ gì về Việt Nam? Nếu thích, lần sau họ có chủ động tìm lại không? Và nếu sẵn sàng trả giá cao hơn, phần giá trị tăng thêm ấy có quay trở lại cánh đồng, đến với người nông dân hay không?

Đó mới là những câu hỏi của thương hiệu.

Xuất khẩu là đưa hạt gạo qua biên giới. Thương hiệu là đưa một cái tên vào trí nhớ. Thương hiệu mạnh hơn nữa là đưa niềm tin vào lựa chọn của người tiêu dùng.

Hạt gạo Việt Nam đã đi qua rất nhiều biên giới. Chặng đường tiếp theo có lẽ không còn được đo chủ yếu bằng kilomet hay triệu tấn, mà bằng một thứ khó nhìn thấy hơn: vị trí của hai chữ “Việt Nam” trong tâm trí người tiêu dùng thế giới.

Và khi đã nhìn thấy khoảng cách ấy, một câu hỏi khác lại hiện ra: các quốc gia đã xây dựng thương hiệu gạo thành công bằng cách nào?

Lê Minh Hoan

Đón xem bài 3: Đi tìm căn cước cho hạt gạo Việt