Nhìn lại hạt gạo Việt - Bài 1: Thương hiệu gạo, rốt cuộc là gì?

Từ một cái tên trên bao bì đến lời hứa được giữ trên cánh đồng

LIS: Ông Lê Minh Hoan nguyên Ủy viên Ban Thường vụ Đảng ủy Quốc hội, Phó Chủ tịch Quốc hội Việt Nam. Ông từng là Ủy viên Ban Chấp hành Trung ương Đảng khóa XII, XIII, Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, đại biểu Quốc hội Việt Nam khóa XIII, XIV, XV thuộc đoàn đại biểu Đồng Tháp. Ông còn là một nhà báo chuyên viết về nông nghiệp với bút danh "Xích Lô".

Với trăn trở về cây lúa của Việt Nam, ông đã có loạt bài “Nhìn lại hạt gạo Việt” gửi đến VIETRISA với niềm mong mỏi định vị được cây lúa Việt Nam trên trường quốc tế và khẳng định giá trị thương hiệu của cây lúa Việt Nam.

VIETRISA xin trân trọng giới thiệu loạt bài của ông Lê Minh Hoan.

Bài 1: Thương hiệu gạo, rốt cuộc là gì?

Có lần đứng trước một quầy gạo trong siêu thị, nhìn hàng chục bao bì xếp cạnh nhau, chợt thấy một điều thú vị. Bao nào cũng đẹp. Nào “gạo thơm”, “gạo đặc sản”, “gạo thượng hạng”, “gạo hữu cơ”, “gạo quê”… Mỗi bao một màu sắc, một cánh đồng, một bông lúa vàng.

Nhưng nếu bỏ hết bao bì, đổ những hạt gạo ấy vào những chiếc chén giống nhau, liệu người tiêu dùng còn nhận ra loại gạo mình vẫn mua? Nếu nhận ra, họ nhận ra bằng hương thơm, độ dẻo, hình dạng hạt hay bởi đã quen và tin vào một cái tên?

Câu hỏi tưởng nhỏ lại dẫn đến chuyện lớn: thương hiệu gạo, rốt cuộc là gì?

Nếu chưa trả lời được câu hỏi ấy, câu chuyện “xây dựng thương hiệu gạo quốc gia” rất dễ bắt đầu từ phần ngọn: làm logo, chọn slogan, thiết kế bao bì, tổ chức lễ công bố, đi hội chợ. Trong khi thương hiệu nông sản lại bắt đầu ở một nơi rất khác.

Nó bắt đầu trên cánh đồng.

Chúng ta thường dùng lẫn nhiều khái niệm. Một giống lúa nổi tiếng, một nhãn hiệu đăng ký bảo hộ, một chỉ dẫn địa lý hay một sản phẩm bán chạy đôi khi đều được gọi là thương hiệu. Thật ra, những thứ ấy có liên quan nhưng không phải là một.

Giống lúa mang đặc tính sinh học. Nhãn hiệu giúp phân biệt sản phẩm của chủ thể này với chủ thể khác. Chỉ dẫn địa lý xác lập mối liên hệ giữa sản phẩm với vùng đất. Logo và bao bì giúp nhận diện.mCòn thương hiệu nằm trong nhận thức của người tiêu dùng.

Có thể đăng ký một nhãn hiệu trong thời gian tương đối ngắn. Nhưng không thể nhận giấy chứng nhận hôm nay rồi ngày mai tuyên bố mình đã có thương hiệu. Bởi thương hiệu không nằm trên tờ giấy.

Nó nằm trong ký ức và niềm tin của người khác.

Một hạt gạo ngon cũng chưa chắc tạo nên thương hiệu mạnh. Nếu vụ này ngon nhưng vụ sau thay đổi thì sao? Nếu cùng một tên gọi nhưng nơi này bán đúng giống, nơi khác lại trộn giống khác thì sao?

Gạo ngon là thuộc tính của sản phẩm. Thương hiệu mạnh là thuộc tính của niềm tin. Sản phẩm có thể được đánh giá trong một lần. Niềm tin phải được kiểm chứng qua nhiều lần.

Có lẽ cách giản dị nhất để hiểu thương hiệu là: một lời hứa được lặp lại và giữ đúng đủ lâu để trở thành niềm tin.

Cái khó nhất không phải đưa ra lời hứa. Ai cũng có thể nói gạo ngon, gạo sạch, gạo thơm. Cái khó là giữ lời hứa ấy trong hàng nghìn, hàng triệu bao gạo, qua nhiều mùa vụ và nhiều năm.

Với hạt gạo, điều đó càng khó vì sản phẩm bắt đầu từ thiên nhiên. Đất, nước, thời tiết, mùa vụ, người trồng đều có thể khác nhau. Vì vậy, xây dựng thương hiệu gạo không thể chỉ là công việc của một bộ phận marketing.

Nếu thương hiệu là lời hứa thì phải hỏi tiếp: ai giữ lời hứa?

Một doanh nghiệp có thể đứng tên thương hiệu nhưng không một mình tạo ra hạt gạo. Phía sau một bao gạo là nhà khoa học, người sản xuất giống, nông dân, hợp tác xã, người cung ứng vật tư, nhà máy sấy, xay xát, doanh nghiệp đóng gói và nhà phân phối.

Mỗi mắt xích đều có thể làm tăng giá trị, cũng có thể làm hỏng lời hứa. Chỉ một khâu không bảo đảm đã có thể ảnh hưởng đến cả thương hiệu. Vì vậy, thương hiệu gạo thực chất là kết quả của một hệ thống cùng nhau giữ chuẩn.

Điều này càng quan trọng khi nói đến thương hiệu gạo quốc gia. Một doanh nghiệp có thể tương đối chủ động kiểm soát thương hiệu của mình. Nhưng danh tiếng mang tên một quốc gia liên quan đến nhiều doanh nghiệp, nhiều vùng trồng, nhiều giống và hàng triệu người sản xuất.

Khi ấy, câu hỏi không chỉ là ai sở hữu thương hiệu, mà còn là: ai được quyền sử dụng danh tiếng chung, tiêu chuẩn nào phải tuân thủ, ai giám sát, ai bảo vệ và ai chịu trách nhiệm nếu lời hứa bị vi phạm?

Vì vậy, thương hiệu gạo Việt Nam không nhất thiết phải là một nhãn hiệu duy nhất phủ lên mọi sản phẩm. Có thể hình dung nó như một kiến trúc nhiều tầng: phía trên là danh tiếng quốc gia; bên dưới là vùng sản xuất có bản sắc; tiếp đến là giống, dòng sản phẩm; và trực tiếp cạnh tranh trên thị trường là thương hiệu doanh nghiệp.

Những tầng ấy không loại trừ mà nâng đỡ nhau.

Hạt gạo trong hệ sinh thái lúa - tôm có câu chuyện khác hạt gạo trên vùng phù sa nước ngọt. Gạo mùa khác với gạo thâm canh nhiều vụ. Một vùng lưu giữ giống đặc sản lâu đời khác với vùng sản xuất nguyên liệu đại trà.

Nhưng không phải cứ lấy tên địa phương đặt trước chữ “gạo” là có thương hiệu vùng. Địa danh chỉ trở thành tài sản khi có một cộng đồng cùng gìn giữ danh tiếng của nó.

Chỉ dẫn địa lý - GI - rất quan trọng nhưng cũng chưa phải thương hiệu. GI có thể bảo vệ mối liên hệ giữa sản phẩm với vùng đất. Nhưng người tiêu dùng có biết, hiểu và sẵn sàng trả thêm tiền cho sự khác biệt ấy hay không lại là câu chuyện khác.

Có thể nói ngắn gọn: GI bảo vệ một cái tên; thương hiệu làm cho cái tên ấy có ý nghĩa trong tâm trí người tiêu dùng.

Logo cũng vậy. Logo đẹp giúp nhận diện. Bao bì đẹp tạo ấn tượng. Slogan hay hỗ trợ định vị. Nhưng nếu sản phẩm không giữ được chất lượng, tất cả những thứ ấy chỉ khiến người tiêu dùng nhận ra sự thất vọng nhanh hơn.

Thứ tự vì vậy nên là:

Chất lượng - tiêu chuẩn - nhất quán - niềm tin - nhận diện - truyền thông.

Thương hiệu bền vững thường được tạo ra từ những việc khá… nhàm chán. Ngày nào cũng làm đúng. Vụ nào cũng làm đúng. Lô hàng nào cũng làm đúng. Đúng giống, đúng quy trình, đúng độ ẩm, đúng tiêu chuẩn dư lượng, đúng thời điểm thu hoạch, đúng cách sấy và bảo quản.

Sự lặp lại ấy không hấp dẫn bằng một giải thưởng hay một lễ công bố, nhưng chính nó tạo nên niềm tin. Thương hiệu mạnh không phải nơi không bao giờ có sai sót, mà là nơi có hệ thống đủ mạnh để phòng ngừa, phát hiện và xử lý sai sót trước khi nó biến thành mất niềm tin.

Và người nông dân phải ở bên trong hệ thống ấy.

Nếu cứ nghĩ doanh nghiệp làm thương hiệu còn nông dân chỉ làm nguyên liệu thì khoảng cách sẽ còn rất xa. Người nông dân cần hiểu vì sao phải dùng đúng giống, không trộn giống, ghi nhật ký, thu hoạch đúng thời điểm, giữ riêng từng lô sản phẩm.

Khi ấy, thương hiệu trở thành một dạng vốn cộng đồng. Mỗi người góp phần tạo ra, mỗi người được hưởng lợi và mỗi người đều có trách nhiệm không làm tổn thương nó. Hợp tác xã vì vậy không chỉ là nơi mua chung, bán chung, mà còn là nơi hình thành kỷ luật tập thể để giữ chất lượng chung.

Người tiêu dùng cũng đang thay đổi. Họ không còn chỉ hỏi “gạo này có ngon không?” mà còn hỏi ai trồng, ở đâu, có an toàn không, có truy xuất được không, sản xuất theo tiêu chuẩn nào, có trách nhiệm với môi trường không.

Ngày trước, lời hứa của thương hiệu có thể chỉ là “ngon”. Ngày mai, lời hứa có lẽ phải rộng hơn: “Ngon, an toàn, đúng xuất xứ, có trách nhiệm và có thể chứng minh”.

Vậy thương hiệu gạo quốc gia là gì?

Có lẽ không nên hiểu nó trước hết là dòng chữ “Vietnam Rice” được in thật lớn trên mọi bao gạo. Ở tầng sâu hơn, thương hiệu quốc gia hình thành khi người tiêu dùng thế giới nghe đến “gạo Việt Nam” và tự nhiên liên tưởng đến một số giá trị tương đối rõ: thơm ngon, chất lượng, an toàn, đáng tin cậy, sản xuất có trách nhiệm, có những vùng sinh thái đặc sắc và một nền văn hóa lúa gạo phong phú.

Khi những liên tưởng ấy đủ mạnh, hai chữ Vietnam tự nó tạo ra giá trị. Đó mới là đích đến: không phải một nhãn chung, mà là một danh tiếng chung.

Mà đã là danh tiếng chung thì lợi ích chung, rủi ro cũng chung. Một doanh nghiệp làm tốt góp thêm vào uy tín cả ngành. Một vụ gian lận xuất xứ, một lô hàng không đạt chất lượng hay một giống nổi tiếng bị sử dụng tùy tiện cũng có thể làm tổn thương những người khác.

Thương hiệu càng lớn, trách nhiệm quản trị càng lớn.

Sau tất cả, có lẽ thương hiệu có thể gói lại trong một chữ:

Tin.

Tin rằng lần sau mua vẫn ngon. Tin rằng tên gọi đúng với sản phẩm. Tin rằng nơi sản xuất là thật. Tin rằng tiêu chuẩn được giữ. Tin rằng có người chịu trách nhiệm nếu xảy ra vấn đề.

Từ “tin” sinh ra lựa chọn. Từ lựa chọn lặp lại sinh ra lòng trung thành. Và từ lòng trung thành mới sinh ra giá trị thương hiệu.

Một hạt gạo rất nhỏ. Nhưng để phía sau hạt gạo ấy có một thương hiệu cần cả một hệ thống: người tạo giống, nông dân, hợp tác xã, doanh nghiệp, khoa học, tiêu chuẩn, pháp luật, thị trường và dữ liệu.

Trên hết, cần một lời hứa mà nhiều người cùng nhau giữ.

Vì vậy, trước khi hỏi: “Logo thương hiệu gạo Việt Nam nên như thế nào?”, có lẽ nên hỏi: “Hạt gạo Việt Nam muốn hứa điều gì với thế giới?”

Rồi hỏi tiếp: “Chúng ta đã có một hệ thống đủ sức giữ lời hứa ấy hay chưa?”

Bởi cuối cùng, logo giúp người ta nhận ra. Chất lượng khiến người ta hài lòng. Nhưng chỉ có niềm tin mới khiến người ta quay trở lại.

Và thương hiệu bắt đầu từ chính khoảnh khắc người tiêu dùng quyết định quay trở lại ấy.

Lê Minh Hoan

Đón xem bài 2: Xuất khẩu nhiều, vì sao thươmg hiệu gạo Việt vẫn chưa đi xa?