Nhìn lại hạt gạo Việt - Bài 3: Đi tìm căn cước cho hạt gạo Việt

Một hạt gạo muốn được nhớ phải trả lời được mình là ai, từ đâu đến và vì sao mình khác biệt.

Một người đi xa bao giờ cũng mang theo một căn cước. Trên đó có tên, có quê quán, có những dấu hiệu để người khác nhận ra mình là ai.

Hạt gạo cũng vậy.

Khi còn nằm trên cánh đồng, căn cước của hạt gạo khá rõ ràng. Nó là giống gì, được gieo trên thửa ruộng nào, thuộc vùng đất nào, ai trồng, vào mùa vụ nào, nguồn nước nào nuôi cây lúa, người nông dân đã canh tác ra sao. Nhưng lạ thay, càng đi xa khỏi cánh đồng, căn cước ấy đôi khi càng nhạt dần. Lúa từ nhiều ruộng nhập lại, nhiều vùng nhập lại, qua kho, qua nhà máy, qua thương mại. Đến lúc nằm trong một bao gạo ở một đất nước xa xôi, cả hành trình phía sau có khi chỉ còn vài chữ: “Rice - Product of Vietnam”.

Không sai. Nhưng chưa đủ.

“Sản xuất tại Việt Nam” cho biết nơi xuất xứ. Còn “căn cước Việt Nam” phải giúp người tiêu dùng hiểu vì sao hạt gạo này là của Việt Nam và vì sao điều đó có ý nghĩa với họ.

Có lẽ đó là câu hỏi cần được trả lời trước khi nói tới những chiến dịch lớn về thương hiệu quốc gia.

Căn cước trước hết không phải là một cái tên. Một giống gạo có thể mang cái tên rất hay, một vùng sản xuất có thể có nhãn hiệu đẹp, một doanh nghiệp có thể thiết kế bao bì sang trọng, nhưng căn cước sản phẩm sâu hơn thế. Nó được tạo nên từ giống, vùng đất, con người, phương thức sản xuất, chất lượng, văn hóa, trách nhiệm và danh tiếng. Những lớp giá trị ấy càng gắn kết chặt chẽ, sản phẩm càng khó bị thay thế.

Một hạt gạo thông thường có thể bị thay bằng một hạt gạo khác khi giá rẻ hơn. Một hạt gạo có căn cước rõ ràng thì khác. Người ta không chỉ mua tinh bột. Người ta mua một tập hợp giá trị.

Và đó chính là nơi thương hiệu bắt đầu bước ra khỏi thế giới của hàng hóa.

Đi tìm căn cước trước hết là trả lời câu hỏi: gạo Việt Nam là gì?

Là tất cả gạo được trồng trên lãnh thổ Việt Nam? Là gạo thơm, gạo chất lượng cao, gạo đặc sản? Là gạo Đồng bằng sông Cửu Long? Là gạo phát thải thấp? Hay là nhiều dòng gạo khác nhau nhưng cùng chia sẻ một lời hứa chung?

Việt Nam có sự đa dạng lớn về giống, vùng sinh thái và phân khúc sản phẩm. Đó là tài sản, không phải điều cần loại bỏ để tạo ra một hình ảnh đồng nhất. Không nên vì muốn xây dựng thương hiệu quốc gia mà ép tất cả vào một khuôn. Nhưng cũng không thể để mỗi vùng, mỗi giống, mỗi doanh nghiệp kể một câu chuyện riêng đến mức thế giới nhìn thấy rất nhiều cái tên mà không nhận ra một hình ảnh chung.

Căn cước gạo Việt vì vậy phải vừa có cái chung vừa giữ được cái riêng. Cái chung là uy tín và hệ giá trị quốc gia. Cái riêng thuộc về vùng đất, giống lúa, cộng đồng sản xuất và thương hiệu doanh nghiệp. Cũng như một người mang quốc tịch Việt Nam nhưng vẫn có quê hương, nghề nghiệp, gia đình và cá tính riêng.

Trong căn cước ấy, câu hỏi “từ đâu đến” ngày càng quan trọng.

Nông sản khác sản phẩm công nghiệp. Một chiếc máy có thể gần như giống nhau dù được sản xuất ở những nhà máy khác nhau nếu công nghệ và vật liệu được chuẩn hóa. Cây lúa thì sống trong một hệ sinh thái. Đất khác, nước khác, khí hậu khác, mùa vụ khác, tri thức của người sản xuất cũng khác. Vì vậy, địa lý không chỉ là địa chỉ. Địa lý có thể trở thành một phần của chất lượng.

Việt Nam có những cánh đồng phù sa, những vùng trũng, những không gian lúa - tôm ven biển, những vùng chịu ảnh hưởng mùa nước, những ruộng bậc thang miền núi, những vùng đặc sản lâu đời. Mỗi không gian ấy đều có khả năng tạo nên một câu chuyện riêng.

Lâu nay, chúng ta thường nói nhiều về giống mà ít nói về vùng đất. Tên giống nổi lên, tên vùng mờ đi. Trong khi một giống lúa có thể được trồng ở nhiều nơi, còn vùng đất thì không thể sao chép. Có lẽ cần đi thêm một bước từ “vùng nguyên liệu” đến “vùng danh tiếng”.

Vùng nguyên liệu thường được nhìn từ phía cung: bao nhiêu hecta, sản lượng bao nhiêu, giống gì, doanh nghiệp nào thu mua. Vùng danh tiếng được nhìn thêm từ phía thị trường: người tiêu dùng có biết vùng ấy không, tên vùng gắn với đặc tính gì, có tiêu chuẩn riêng không, có cộng đồng cùng bảo vệ uy tín không?

Một vùng nguyên liệu có thể hình thành sau vài vụ. Một vùng danh tiếng cần nhiều năm. Nhưng khi danh tiếng trở thành tài sản, đất đai không chỉ tạo ra sản lượng nữa. Địa danh bắt đầu tạo ra giá trị. Khi ấy, giữ đất, giữ nước, giữ cảnh quan, giữ văn hóa và giữ uy tín của cộng đồng sản xuất cũng chính là giữ một phần tài sản kinh tế.

Nhưng hạt gạo không chỉ có quê. Hạt gạo còn có người làm ra nó.

Phía sau một bao gạo có thể là hàng trăm nông hộ, một hợp tác xã, một cộng đồng cùng tuân thủ một quy trình sản xuất. Chúng ta lâu nay thường kể về người nông dân bằng hình ảnh “một nắng hai sương”, “bán mặt cho đất, bán lưng cho trời”. Những hình ảnh ấy gợi nhiều cảm xúc, nhưng có lẽ chưa đủ để tạo nên hình ảnh người làm ra một thương hiệu quốc gia trong tương lai.

Người nông dân ấy cần được nhìn như một người sản xuất chuyên nghiệp: hiểu đất, hiểu nước, biết sử dụng công nghệ, ghi nhật ký sản xuất, tuân thủ tiêu chuẩn, tham gia hợp tác, hiểu vì sao phải giữ độ thuần giống và biết rằng việc mình làm hôm nay ảnh hưởng đến giá trị bao gạo ngày mai.

Khi nông dân chuyển từ “người làm nguyên liệu” thành người đồng kiến tạo thương hiệu, hạt gạo cũng có một căn cước khác. Người tiêu dùng không chỉ biết đó là gạo Việt Nam mà còn biết đó là sản phẩm của một cộng đồng cụ thể cùng làm ra và cùng chịu trách nhiệm.

Và rồi người ta sẽ hỏi thêm: Hạt gạo ấy được làm ra như thế nào?

Ngày trước, người tiêu dùng chủ yếu nhìn sản phẩm cuối cùng. Ngày nay, họ ngày càng quan tâm đến cả hành trình phía sau: lúa được trồng ra sao, nguồn nước được quản lý thế nào, phân bón và thuốc bảo vệ thực vật được sử dụng ra sao, rơm rạ sau thu hoạch đi đâu, phát thải có được giảm không, nguồn gốc có truy xuất được không.

Như vậy, phương thức sản xuất đang trở thành một thuộc tính của sản phẩm.

Hai bao gạo có thể nhìn giống nhau, ăn cũng tương đối giống nhau, nhưng nếu một bao được tạo ra từ một hệ thống minh bạch, tiết kiệm tài nguyên, giảm phát thải và có trách nhiệm với người sản xuất, giá trị của nó đã khác.

Tuy nhiên, kể một câu chuyện là chưa đủ. Câu chuyện ấy phải được chứng minh. Nói rằng gạo đến từ một vùng đất là một chuyện. Chứng minh được nguồn gốc là chuyện khác. Nói sản xuất theo tiêu chuẩn là một chuyện. Có dữ liệu và cơ chế kiểm chứng lại là chuyện khác. Nói giảm phát thải là một chuyện. Đo lường được giảm bao nhiêu mới tạo ra niềm tin.

Đây là nơi dữ liệu gặp thương hiệu.

Tưởng như dữ liệu rất khô khan còn thương hiệu thuộc về cảm xúc, nhưng trong nền kinh tế mới hai thứ ấy phải đi cùng nhau. Dữ liệu tạo bằng chứng. Câu chuyện tạo ý nghĩa. Chỉ có dữ liệu, sản phẩm trở nên lạnh lùng. Chỉ có câu chuyện, sản phẩm có nguy cơ thiếu độ tin cậy.

Hãy hình dung một ngày, người tiêu dùng quét mã trên bao gạo và không chỉ gặp vài câu quảng cáo, mà nhìn thấy vùng sản xuất, hợp tác xã, giống lúa, mùa vụ, quy trình, tiêu chuẩn, kết quả kiểm nghiệm, thông tin môi trường và câu chuyện của cộng đồng làm ra hạt gạo ấy. Khi đó, truy xuất nguồn gốc không còn là một thủ tục hành chính. Nó trở thành một phần của trải nghiệm thương hiệu.

Cuối cùng là câu hỏi khó nhất: Gạo Việt khác gì?

“Ngon”, “sạch”, “an toàn”, “chất lượng cao” đều cần thiết, nhưng đó là những điều hầu như quốc gia nào cũng muốn nói về sản phẩm của mình. Không thể xây dựng một thương hiệu mạnh chỉ bằng những tính từ mà ai cũng có thể sử dụng.

Khác biệt có thể đến từ giống, vùng đất, lịch sử, phương thức sản xuất, văn hóa ẩm thực, trách nhiệm môi trường hoặc từ sự kết hợp của nhiều yếu tố khó sao chép.

Việt Nam đang có khá nhiều lớp tài sản như vậy. Có chất lượng, có đa dạng sinh thái, có những dòng sông, có nền văn minh lúa nước, có một nền ẩm thực phong phú, có hàng triệu người nông dân, có những mô hình sản xuất giảm phát thải, có những câu chuyện từ đồng bằng đến miền núi. Điều còn thiếu không hẳn là nguyên liệu của câu chuyện, mà là cách kết nối những mảnh rời ấy thành một căn cước mà thế giới có thể hiểu trong vài giây nhưng vẫn đủ sâu để khám phá trong nhiều năm.

Trong đó, văn minh lúa nước có lẽ là một tài sản chúng ta ở quá gần nên đôi khi không nhìn thấy.

Hạt gạo đối với người Việt chưa bao giờ chỉ là lương thực. Nó đi vào ngôn ngữ, nghi lễ, ca dao, ký ức gia đình và căn bếp. Từ một hạt gạo có thể thành cơm, phở, bún, hủ tiếu, bánh cuốn, bánh tráng, bánh chưng, bánh tét, cốm, rượu và biết bao món ăn của từng vùng quê.

Đó là một dạng vốn văn hóa.

Nhưng vốn văn hóa chỉ tạo ra giá trị khi biết kết nối với sản phẩm hiện đại. Không phải cứ in hình trống đồng hay áo bà ba lên bao bì là có văn hóa. Văn hóa cần được kể tinh tế hơn qua vùng đất, món ăn, đầu bếp, du lịch, đời sống của người sản xuất và trải nghiệm của người tiêu dùng.

Khi ấy, một bao gạo có thể trở thành một cửa ngõ nhỏ để thế giới bước vào văn hóa Việt Nam.

Vì vậy, có lẽ chưa cần vội tìm một giống gạo duy nhất làm “quốc hồn quốc túy”. Căn cước quốc gia không nhất thiết chỉ có một sản phẩm. Nó có thể là một hệ giá trị chung, bên dưới là nhiều dòng sản phẩm khác nhau: gạo thơm cao cấp, gạo đặc sản địa phương, gạo gắn với chỉ dẫn địa lý, gạo phát thải thấp và các thương hiệu doanh nghiệp.

Giống như một khu rừng. Không phải chỉ có một cây. Nhưng nhìn từ xa, người ta vẫn nhận ra đó là một hệ sinh thái.

Có thể vì vậy mà câu chuyện tương lai không nên dừng ở “Made in Vietnam” -  sản xuất tại Việt Nam, mà cần tiến tới một tầng nghĩa sâu hơn: “Born from Vietnam” - sinh ra từ Việt Nam.

Sinh ra từ những dòng sông. Từ phù sa. Từ mùa nước. Từ những cánh đồng lúa - tôm. Từ khoa học giống. Từ tri thức người nông dân. Từ những bữa cơm gia đình. Từ một nền văn minh lúa nước.

“Made in” nói nơi sản xuất. “Born from” nói về một hệ sinh thái đã làm nên sản phẩm và không dễ sao chép.

Nhưng căn cước ấy không thể được sáng tác trong một phòng truyền thông. Nếu nói gạo Việt có trách nhiệm thì phương thức sản xuất phải thay đổi. Nếu nói truy xuất được thì phải có dữ liệu. Nếu nói gắn với vùng đất thì vùng sản xuất phải được quản trị. Nếu nói nông dân ở trung tâm thì cách phân chia giá trị phải phản ánh điều đó. Nếu nói bền vững thì đất và nước phải được bảo vệ. Nếu nói chất lượng cao thì chất lượng phải ổn định.

Định vị vì vậy không phải nghĩ ra một câu thật hay rồi bắt thực tế chạy theo. Định vị phải nằm ở giao điểm của ba điều: điều Việt Nam thật sự có, điều Việt Nam có khả năng làm tốt lâu dài và điều thị trường thế giới thật sự coi trọng.

Có thể gom tất cả lại trong một cách nói thật giản dị: Mỗi hạt gạo cần có tên - có quê - có người làm - có cách làm - có bằng chứng - có câu chuyện.

Tên để nhận diện. Quê để tạo nguồn gốc. Người làm để tạo tính con người. Cách làm để tạo niềm tin. Bằng chứng để bảo đảm tính xác thực. Câu chuyện để tạo ký ức. Khi sáu lớp ấy kết nối với nhau, hạt gạo không còn vô danh. Nó có địa chỉ, có nhân thân, có danh tiếng và có cơ hội bước ra khỏi cuộc cạnh tranh chỉ bằng giá.

Có một thời, nhiệm vụ của hạt gạo Việt Nam là nuôi người Việt. Rồi hạt gạo nhận thêm một sứ mạng: đi ra thế giới. Bây giờ có lẽ đã đến lúc nhận thêm một sứ mạng nữa: mang theo căn cước Việt Nam khi đi ra thế giới.

Để một ngày nào đó, người tiêu dùng không cần đọc thật kỹ dòng chữ xuất xứ mới biết đây là gạo Việt Nam. Họ nhận ra từ chất lượng, từ vùng đất, từ cách sản xuất, từ cách kể chuyện, từ trải nghiệm và từ một lời hứa được giữ đủ lâu.

Khi ấy, hạt gạo trở thành một đại sứ nhỏ bé của Việt Nam.

Một đại sứ không cần nói nhiều. Chỉ cần một chén cơm thơm. Nhưng đằng sau chén cơm ấy phải là cả một hệ thống đủ sức trả lời ba câu hỏi tưởng rất giản dị: Tôi là ai? Tôi từ đâu đến? Và vì sao bạn nên nhớ đến tôi?

Trả lời được ba câu hỏi ấy, hạt gạo mới thật sự có căn cước. Và khi đã có căn cước, chúng ta mới có thể đi ra thế giới để nhìn lại mình, bắt đầu từ câu chuyện vì sao một giống gạo có thể vượt ra khỏi cánh đồng để trở thành một biểu tượng quốc gia?

Lê Minh Hoan